Les marques fortes ont besoin d’une vraie stratégie d’alliés 

Matthieu Lebeau

« Trust is the new currency » ou la confiance comme nouvelle devise, ingrédient économique et sociétal indispensable à la conduite des affaires et du monde. On connaît l’expression anglo-saxonne. Elle n’a cessé de prendre sens et consistance au fil des crises qui se sont succédées depuis le début des années 2000 du Dieselgate à Cambridge Analytica, des scandales alimentaires au Covid-19, des cybermenaces aux fuites de données…

Horizon désormais non négociable au niveau personnel, pour chaque individu, chaque citoyen, la confiance est devenue l‘impératif catégorique des entreprises et des institutions, le socle fondamental et indépassable, seul susceptible de rendre possible relations, échanges et création de valeur. Mais surtout – et c’est celà qui est radicalement nouveau – la confiance n’est plus un présupposé : l’opinion publique ne fait plus aucun crédit d’honorabilité. La confiance s’inspire, se construit, se mérite autour d’enjeux sensibles et exposés. Elle est la conséquence d’une éthique, d’une expertise, d’une vision, d’un combat et non l’attribut intrinsèque d’une organisation ou d’une personnalité

La confiance s’appuie sur des marques fortes…

Sur les marchés BtoB, 45% des décideurs déclarent que c’est la confiance qui renforce la relation qu’ils entretiennent avec leurs prestataires et fournisseurs1. Ils n’achètent pas des produits et des services à la découpe, dans une démarche hors sol, centrée uniquement sur le prix. Le substrat vertueux, légitime et crédible de la marque est essentiel, car c’est elle, par ses valeurs, ses engagements, son histoire, sa communauté aussi, bref par toute l’histoire, tout le collectif, tout le sens qu’elle embarque qui rend possible la confiance.

 « C’est en s’appuyant sur les marques, précieux actifs immatériels et émotionnels, que les dirigeants amorcent désormais les transformations nécessaires » relève par exemple Muriel Jasor dans Les Echos2. Car les marques ne sont plus seulement BtoB et/ou BtoC, elles sont aussi corporate, tournées vers le grand public, les citoyens, y compris pour des acteurs industriels ou tertiaires dont les activités ne les ont jamais amenés à prendre la parole envers le grand public. C’est une tendance que résume parfaitement la signature de Bureau Veritas : une « BtoBtoS company». Une entreprise BtoBtoSociety.

… animées par des stratégies de communication et de marketing de long terme

La confiance ne se décrète pas, elle se mérite ; et surtout elle dépend moins de ce que l’annonceur dit de lui-même, que de sa réputation, c’est-à-dire de ce que d’autres disent de lui. C’est de ces paroles de tiers que se nourrit la confiance qui se cristallise autour des marques, qui doivent désormais maîtriser les conditions de leur émergence et de leur visibilité. À l’heure de la confiance, communication de responsabilité et marketing d’engagement reposent tout autant sur des mécaniques éditoriales de earned content que de owned content.  Quelles sont les nouvelles stratégies qu’elles induisent ?

1. Adopter les codes d’une vraie communication de preuves

La nécessité de « prouver » les messages n’est pas nouvelle, mais elle devient stratégique, dans un contexte de défiance généralisée des audiences à l’égard des émetteurs institutionnels. Référencer, sourcer, ne rien dire ou écrire qu’on ne puisse prouver est une évidence. Sur des sujets sensibles de communication financière – mais demain tous les sujets ne le seront-ils pas ? – des solutions de certification de l’information dans la blockchain existent déjà.

 Mais les annonceurs ont aussi tout intérêt à accepter de ne pas projeter une communication parfaitement lisse et parfaite, et donc… suspecte. La publication d’indicateurs est une excellente chose, ils seront d’autant plus crédibles si ceux qui sont mis en avant ne sont pas systématiquement et uniquement les drapeaux verts. C’est le choix qu’a fait notamment la SNCF, en particulier avec son film manifeste Hexagonal : montrer et raconter ses imperfections, plutôt que plaquer une image artificielle et plastique. Les satisfecits auto-référentiels ne sont pas perçus comme des preuves, mais comme des passages obligés de communication. Voire pire. 51% des Français se défient par exemple de la parole des grandes entreprises. Mieux vaut communiquer sur les drapeaux oranges et les axes d’amélioration qu’ils induisent, voire assumer une erreur, procéder à son analyse et proposer des axes d’amélioration.

 Quant aux succès et aux réussites, ce sont les clients et les partenaires qui en parlent le mieux : leur donner la parole, notamment via des formats vidéo est une initiative gagnante, c’est par exemple la stratégie YouTube de l’éditeur de logiciels Sage.

2. Rebooter le logiciel de l’employee advocacy

Dans un contexte où la parole institutionnelle des entreprises s’érode (le reach et le taux d’engagement sur les réseaux sociaux de marques matures en témoignent), l’employee advocacy est devenu un levier central. S’il est bien utilisé ! En effet, le travers rencontré aujourd’hui par des annonceurs est simple : trop de programmes d’employee advocacy fonctionnent aujourd’hui comme des boucles autocentrées. Les posts publiés par la marque sont partagés par les collaborateurs, pour être ensuite likés par d’autres collègues. Ce n’est pas vain et cela s’intègre à la stratégie de communication interne de certaines organisations. Mais c’est fâcheux quand on sait par exemple que les leads générés par des interactions avec des publications personnelles de collaborateurs se distinguent par un taux de transformation 7 fois supérieur à celui des publications des comptes de marque.

C’est pourquoi l’employee advocacy gagne à être stucturée sur la base de populations et de programmes spécifiques : les thought leaders, les experts, les ambassadeurs… dans une approche résolument communautaire et ouverte, où l’objectif est de créer de la relation et du rayonnement et pas seulement d’amplifier quantitativement chaque publication corporate. Les statistiques sur LinkedIn sont à cet égard sans appel : un partage « sec » – sans commentaire – de la publication d’un compte d’entreprise enregistre en moyenne 750 vues, contre 3 500 pour un post comportant un texte original, même bref.

 Pour susciter la confiance, il faut prendre position, assumer de s’exposer et de s’engager. Cela passe bien sûr par un exercice socle institutionnel qui prend souvent la forme d’un manifeste, texte positionnant et stratégique ; mais aussi et d’abord par la parole des dirigeants, dans un exercice de leader advocacy, de tribunes et de prises de parole dont les aspérités et les positions sont centrales. Ils sont en première ligne, notamment sur les réseaux sociaux. Et leur parole est la boussole sur laquelle l’ensemble de l’entreprise peut s’aligner.

 3. Décentrer la parole et trouver des alliés : advocacy et earned content

Ce qu’on dit de soi pèse infiniment moins que ce que d’autres disent de vous. C’est la règle d’or qui guide les stratégies de réputation efficaces. Créer les conditions de l’émergence de cette parole positive est central pour nourrir la confiance envers une marque, une entreprise ou une institution. Qui sont ces tiers ? Les collaborateurs, les partenaires, les clients bien sûr. Mais ce sont aussi tous ceux qu’on qualifie d’influenceurs : les journalistes, les experts, les universitaires, les chercheurs, les élus, et plus généralement tous les émetteurs individuels ou collectifs qui conjuguent légitimité et convergence de vue ou d’intérêt sur une thématique, une tendance, un combat ou une conviction.

Identifier ces alliés, qui ne se confondent pas avec les « influenceurs » réseaux sociaux, les rendre visibles et vocaux est absolument essentiel dans le monde digital qui vient. Cet exercice, que les anglosaxons appellent l’advocacy et qui vise à contribuer indirectement à l’émergence de contenus favorables (le « earned content »), devient stratégique pour les sujets business et institutionnels. 77% des professionnels de la communication et du marketing voudraient que leur entreprise investisse davantage dans le earned media, qu’ils estiment également être la tactique la plus propice à créer la confiance3.

Tout cela implique pour les annonceurs d’accepter une mesure différente du ROI : les résultats de l’advocacy se mesurent à moyen terme, là où le owned content et surtout le paid media permettent une vision (relativement) lisible à court terme de leur impact. Cela suppose aussi d’accepter de façon paradoxale (ou pas) que la marque se mette en retrait pour renforcer la confiance qu’elle inspire : par définition, le earned media n’est pas brandé et il n’est pas publié dans l’écosystème propriétaire. Si la concentration des espaces de contenus sur les sites (via des webzines, des hubs, des espaces éditoriaux…) garde toute sa pertinence en termes de stratégie SEO, nous assistons déjà à un retour des sites de contenus déportés, déportalisés, c’est-à-dire des médias consacrés à une thématique stratégique pour laquelle l’annonceur accepte d’apparaître en retrait relatif – c’est le cas par exemple du formidable média Redshift by Autodesk – ou absolu, s’effaçant complètement derrière un combat de catégorie.

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