Quelles stratégies de contenu à l’heure de la fin des cookies tiers ?

Matthieu Lebeau

Même si elle est ajournée jusqu’en 2023 par Google, la fin des cookies tiers est inéluctable, car elle cristallise la contradiction entre les exigences des internautes en termes de confidentialité des données personnelles et leurs attentes de personnalisation des expériences digitales. D’autres options s’inventent dès aujourd’hui pour les marques, reposant notamment sur la collecte de cookies propriétaires, via de nouvelles approches owned et earned media, qui redonnent aussi toute leur place au cœur des dispositifs digitaux aux sites Internet et aux stratégies SEO, longuement occultés par l’essor des réseaux sociaux.

Pourquoi les cookies tiers vont-ils disparaître ? Tout d’abord, cette « fin » est déjà largement engagée : le navigateur Safari (Apple) récuse par exemple ces traceurs depuis mars 2020. Ce qui est en question, c’est spécifiquement la fin des cookies tiers sur Chrome, le navigateur de Google, qui capte environ deux tiers du marché français. On l’a dit, cette échéance a été plusieurs fois repoussée déjà, mais il ne s’agit pas d’une option. La fin des cookies tiers est écrite, car ceux-ci cristallisent les paradoxes du digital à l’heure de la maturité : ils permettent de délivrer l’expérience toujours plus personnalisée qu’attend chaque internaute et dans le même temps, ils exemplifient à l’extrême le débat contemporain sur la privacy et l’utilisation non consentie des données personnelles. Le cookie tiers permet en effet d’exploiter des données personnelles captées en un point A du web pour les utiliser en un point B, C, D, etc… Bref, d’exploiter des données personnelles dans un contexte potentiellement non voulu par celui auprès desquelles elles ont été collectées. On connaît les scandales que de telles mécaniques ont déjà générés.

À quoi ressembleront les stratégies digitales dans un web sans cookies tiers ? Elles seront assurément construites sur une exigence de privacy pour laquelle les attentes des internautes et des citoyens n’ont jamais été aussi élevées, et surtout non négociables, ce qui expose significativement la réputation des marques, des entreprises et des institutions.

À elles aussi de voir dans cette contrainte, l’opportunité de créer les conditions d’une moindre dépendance aux investissements publicitaires et donc au paid media, donc aux plateformes, et d’instaurer leur souveraineté digitale en termes d’audiences. Mais aussi de (re)mettre au centre de leur approche l’intérêt de l’internaute, les conditions de sa confiance et d’une relation de long terme, c’est-à-dire déployer une stratégie où owned et earned media sont articulés de façon vertueuse et affinitaire.

1. Au revoir third party cookies, bonjour first party cookies !

Les cookies propriétaires (first party cookies) se distinguent des cookies tiers (third party cookies) en ce qu’ils réservent la personnalisation de l’expérience digitale à l’écosystème sur lequel ils ont été collectés.

Un cookie propriétaire capté sur un site A optimise l’expérience sur ce site A,. De par leur nature, ils ne sont pas concernés par le bannissement des cookies tiers et ils permettent – beaucoup de marques BtoB s’y emploient déjà – de créer un trésor de guerre data pour les annonceurs, d’enrichir leur connaissance de leurs clients, d’optimiser l’expérience sur leur site et de lancer des dispositifs relationnels sur cette base, comme des newsletters.

2. Replacer les sites au cœur des écosystèmes digitaux

Si les cookies propriétaires sont stratégiques, les sites Internet (re)deviennent par voie de conséquence les flagships des écosystèmes digitaux. Depuis 2008 et l’arrivée de Facebook en Europe, les stratégies digitales, guidées par l’émergence massive des réseaux sociaux, ont en effet considérablement pondéré le rôle qui était jusqu’alors le leur, pour mener parfois à une vision cosmétique du site « vitrine », exercice imposé, sans âme, sans aspérité et sans valeur ajoutée en termes d’influence, de relation ou de business.

Or, sans site, pas de cookies. Sans cookies, pas de recueil de data. Sans recueil de data, pas de personnalisation. Sans personnalisation, pas d’audience. Sans audience, pas de cookies à poser. CQFD.

3. Replacer l’offre éditoriale au service de l’intérêt des audiences

La question fondamentale reste celle de l’audience ; et pour y répondre il faut revenir à quelques évidences et bonnes pratiques qui sont finalement très proches des principes de l’inbound marketing.

Pour audiencer un site Internet, la meilleure approche, en tout cas la plus vertueuse sur le long terme reste celle du pot de miel : proposer des contenus et des services qualitatifs et différenciants. Quels sont les killer content et les killer features de la séquence post cookies tiers ? Ce sont ceux qui ME sont utiles, qui éclairent MON opinion, MON choix ou MA décision et qui ME permettent de faciliter le passage à l’action. Plus précisément :

  • Les contenus d’utilité : livres blancs, infographies, tutoriels… qui offrent pédagogie, expertise et pragmatisme ; comme le font d’ailleurs certains outils, comme les simulateurs que proposent certains sites d’assureurs.
  • Les contenus d’opinion : les tribunes, les points de vue, les interviews, les contenus signés par des dirigeants, des collaborateurs mais aussi potentiellement par des tiers et publiés au sein de l’écosystème d’un annonceur.
  • Les contenu de décision : les cas clients, les testimoniaux, les retours d’expérience, mais aussi les insights.

4. Replacer le SEO au cœur des stratégies d’influence, de réputation et de business

Après avoir été tendanciellement cantonné par l’essor des réseaux sociaux à un exercice tactique (optimiser des positions qui sont souvent le reflet de la notoriété de l’annonceur, protéger la marque et sa réputation, bref à un moyen), le SEO – surtout dans sa dimension sémantique de longue traîne – redevient une fin et un enjeu stratégique. Pourquoi ? Parce que l’acquisition directe de trafic et son transit par un site Internet propriétaire est central pour recueillir données et informations sur les audiences. Sachant que les plateformes sociales, à commencer par Linkedin et Facebook, ont depuis longtemps fermé le robinet d’audience sortante en pénalisant très fortement les posts intégrant un lien sortant non sponsorisé, le trafic organique provenant des moteurs de recherche et de Google reste le principal levier d’acquisition à la main des annonceurs.

5. Recréer l’intensité relationnelle grâce aux newsletters

La newsletter est le cafard d’Internet : on a mille fois annoncé sa disparition et elle ressurgit sous des formes nouvelles : digest, programme relationnel, micro-learning, veille… La newsletter présente deux avantages :

  • Pour l’internaute, c’est un rendez-vous utile, choisi, régulier qui porte à sa connaissance une sélection d’informations pertinentes et utiles consultables où il veut et quand il veut. À croire que la newsletter pourrait à elle seule résoudre la crise de l’attention.
  • Pour l’annonceur, c’est un canal direct et privilégié avec ses audiences, qui lui permet de mieux les servir et les accompagner pour mieux les connaître, sans l’intermédiation d’une plateforme sociale dont l’algorithme discriminera – hors sponsorisation – l’exposition d’une publication de la marque à quelques % de sa propre communauté !

6. Créer les conditions de l’émergence d’alliés visibles et vocaux

Objective ou circonstancielle, la parole de tiers pèse chaque jour davantage dans la construction de l’opinion publique comme dans celle des décideurs. Mais dans un monde digital où la segmentation sera rendue problématique, cette parole garantit aussi l’accès à des populations et des communautés spécifiques.

C’est pourquoi la capacité d’une marque ou d’une institution à tisser l’influence et à rendre vocaux et visibles des alliés, c’est-à-dire des tiers dont la parole sera positive pour l’entreprise, ses thématiques, ses convictions et ses combats est centrale. 77% des décideurs marketing souhaite investir davantage dans l’advocacy et le earned content pour créer des échos affinitaires et crédibles, autour d’un investissement qu’ils jugent plus solide pour créer la confiance, que celui consacré aux budgets publicitaires.

Total
0
Shares
Article précédent
Réseau

Health Data Hub : Faute de mieux, le pire n’est plus une option

Article suivant
François-Bernard Huyghe

Décès de notre président et fondateur François-Bernard Huyghe

Dans la même catégorie
stop covid ou encore
En savoir plus

Stop Covid ou encore

Visiblement, et comme l’indiquent les classements sur les services d’application d’Apple et de Google, les Français ne sont pas si indisposés que d'aucuns l’ont laissé entendre à télécharger ce type d’applications.
“stop covid”, le techno-determinisme en marche
En savoir plus

“Stop Covid”, le techno-déterminisme en marche

Un projet qui pourrait, au demeurant, ne servir à rien, sauf à révéler le fait qu’en situation de crise, les démocraties occidentales ont un tropisme les inclinants naturellement au techno-déterminisme (topoï éculés de “la faute aux réseaux sociaux” ou de l’ingérence tous azimuts des Russes) ou au techno-solutionnisme, consistant à penser qu’une réponse technique à un phénomène de société permettrait mécaniquement de résoudre ce dernier.