De tous les émojis disponibles aujourd’hui, le plus adéquat pour décrire ce que nous ressentons quant à la hype naissante, du côté des “boomers” s’entend, à l’égard de TikTok n’est autre que le fabuleux “Rolling Eyes”. Il faut dire qu’il y a toujours quelque chose de cocasse de voir les prétendus experts en matière de digital, et Dieu sait qu’ils sont nombreux, à faire frémir tous les experts en santé et en terrorisme qui ont vu le jour ces dernières années au gré des séquences fortes qui ont marqué le pays, faire du saute-mouton sur les réseaux sociaux. Hier c’était Snapchat, dont il fallait à tout prix être en capacité d’analyser, en temps réel, ce qu’il s’y disait, au risque d’être en retard par rapport à ce nouveau pouls de l’opinion naissant. Aujourd’hui, point de salut sans TikTok.

Choisis ton camp, camarade !

Il est vrai qu’entre un éditorial dans Le Monde,signé par un ministre, un élu ou un acteur associatif d’ampleur national, et les stories de “Snoopy93” qui, en plein confinement, se filme en train de déguster sa “Chicha Pomme”, il y a des arbitrages à faire, des focales à mettre, des priorités à accorder et nul doute que la story de “Snoopy93” fera date dans l’histoire des idées. Quelle erreur que de continuer à prêter attention à ces vieux médias, poussiéreux, désuets, dont le lectorat s’érode, alors que la “génération Z” faisait son miel de Snapchat hier, et de TikTok aujourd’hui. Quelle erreur de la part d’un Président de la République que de réserver ses annonces stratégiques à un 20h ou à une interview fleuve dans les colonnes du Figaro, pour ne pas faire de jaloux du côté de l’autre rive médiatique, alors que TikTok lui permettrait de se donner une image jeune, dynamique et innovante. Et ce qui vaut pour le Président de la République, vaut évidemment pour les décideurs qui se rêvent en speaker-disrupteur-digital-evangelist. Et les experts en transformation numérique, en #TransfoNum comme on disait fut un temps, ne seront évidemment pas les derniers à s’engouffrer dans la médiumisation à l’extrême de la communication. Ayant fait leur la célébrissime formule de Michel Audiard, selon laquelle “c’est pas parce qu’on a rien à dire qu’il faut fermer sa gueule”, ces derniers synthétisent l’écosystème numérique en catch-phrases, sauce pubard pontifiant (et gênant) des années 90, du type “LinkedIn c’est pour la communication professionnelle”, “Facebook c’est plutôt grand public” et, forcément, “aujourd’hui c’est sur TikTok que les choses se disent, c’est sur TikTok qu’il faut que vous soyez”. Il faut dire que sur TikTok le contenu a l’insigne mérite d’être court, percutant et de retenir l’attention. Entre les pranks, les tours de magie, les tutos “make-up”, les cover des chansons du moment et les défis en tout genre, il faut bien reconnaître que la palette communicationnelle proposée par TikTok est des plus fournies, et les communicants auraient tort de s’en passer. Et les acteurs politiques, ne s’y sont pas trompés qui d’Emmanuel Macron à Jean-Luc Mélenchon ont choisi d’investir la plateforme pour parler jeune et aux jeunes.

(Ne) Faites (pas) comme Mélenchon

Dans la course à l’échalote du jeunisme digital, le quasi septuagénaire Jean-Luc Mélenchon, mais jamais avare en geekerie, après sa chaîne YouTube, dont il est peu de dire qu’on en aura entendu beaucoup parler il y a trois ans à l’occasion de l’élection présidentielle, et plus récemment avec le lancement de sa chaîne Twitch, et donc il y a quelques jours seulement de son compte TikTok, a été concurrencé de plein fouet par Emmanuel Macron. Macron a opté pour une version medium only, là où Jean-Luc Mélenchon, en vétéran de l’ouverture de comptes, a choisi la formule medium + message, avec une interpellation d’Emmanuel Macron qui n’est autre qu’une cover de la chanson à la mode du moment “Anissa” de la chanteuse Wejdene. La barre est haute, on imagine que le next step pour le prochain élu qui se décidera à franchir le cap et à s’inscrire sur le réseau social chinois, ne pourra être qu’un double salto arrière avec en toile de fonds le dernier album de Booba. Ou bien une vidéo sur sa routine beauté du matin + annonce de sa volonté de concourir en 2020 à la présidentiel. Au moins, et au bas mot.

Sauf qu’en définitive, force est de reconnaître que tout cela a quelque chose de problématique, si ce n’est de ridicule, voire même de pathétique. Les réseaux sociaux, qui vont sans cesse en s’agrandissant, et sans vouloir tomber dans une grille de lecture décliniste en s’appauvrissant et en se caricaturant à l’extrême, ce dont TikTok nous semble être éminemment révélateur du fait de la pauvreté générale en termes de contenus et d’intérêt qui se dégage de cette version chinoise très Snapchat-like, ont quelque chose de fugace. Du moins pour certains. Espace du buzz permanent, ils sont eux-mêmes en définitive des épiphénomènes, plus ou moins bruyants, mais qui s’éclipsent souvent aussi vite qu’ils sont venus. Ou alors leur usage réel, progressivement, en vient à se substituer aux usages postulés originellement par leurs concepteurs ou primo-utilisateurs. En la matière Snapchat est également archétypique de ce phénomène, puisque hormis l’intérêt pour l’envoi de nudes et autres contenus multimédias à forte valeur ajoutée du même acabit, on se demande bien ce que Snapchat apporte sur le marché de l’opinion. De même, et au risque d’être très réducteur, on se demande bien ce qu’Instagram, si l’on met évidemment de côté les logiques B2C, apporte également. Là où, et sans tomber dans une posture old school du “c’était mieux avant”, LinkedIn, mais surtout Twitter et YouTube apportent réellement quelque chose à ce marché de l’opinion et, nous serions même tentés de considérer, qu’ils contribuent en grande partie à le façonner et le structurer de concert avec un écosystème médiatique dit traditionnel toujours aussi prescripteur et cadreur. Espaces du narratif, du discursif et de la controverse permanente, généralisée, souvent violente, mais non moins créatrice,  ces deux derniers réseaux sociaux constituent très nettement les espaces où se (dé)forme et se (dé)noue les grilles de lecture qui irriguent dans la foulée, par une logique de percolation bien documentée, les autres espaces socio-numériques. Certes ce ne sont aucunement les deux seuls foyers, et cela serait complètement réductionniste que de postuler cela, néanmoins by-design ils sont propices au polythéisme des valeurs et à la structuration d’un véritable marché des idées en ligne.

Bullshit metrics

En somme, cela fait forcément écho à tout un pan de la littérature critique, interne et externe, qui dénonce le devenir bullshit du digital et de nombre de professions qui se sont articulées autour de ce dernier. La fuite en avant sur les nouveaux réseaux sociaux, la course aux bullshit metrics, et notamment la quête de l’inégalable reach dont personne n’est jamais parvenu à expliquer comment on pouvait réellement le calculer, et les postures pontifiantes, ne feront jamais oublier, en tout cas en ce qui concerne la France, que les parties prenantes sont limitées à un nombre restreint d’acteurs et que le feedback du grand nombre n’est rarement requis lorsqu’il s’agit de communiquer. En termes de RSE, ce n’est pas votre compte TikTok qui fera de vous une entreprise vertueuse, mais un stamp que seul une infime poignée d’acteurs peut vous accorder, ou non. Et puis, le plus grand nombre se désintéresse outrageusement de ces questions de RSE, il n’est pour s’en convaincre qu’à consulter les statistiques Google analytics des sites internet des principales entreprises françaises qui, bizarrement, n’intègrent jamais le haut du Alexa rank. Étonnant, n’est-il pas ? Le digital est, en grande partie, la cause de cet égarement généralisé, qui a concouru à faire oublier que les entreprises étaient, surtout et avant tout, des entités politiques, dont le salut, par-delà les résultats financiers, résidait dans leur capacité à se mouvoir dans un écosystème informationnel complexe. Un écosystème informationnel digitalisé qui, contrairement à ce que d’aucuns ont trop souvent laissé entendre, n’est aucunement bottom-up, mais up-up, bien que cette dernière formule soit bien peu élégante. Élus, journalistes, patrons de fédération, intellectuels, influenceurs et investisseurs font et défont les entreprises, les dirigeants et les carrières. Le reste n’est que de la littérature qui ne devrait pas dépasser les manuels pour communicants, dont se détourner n’est jamais la plus mauvaise des décisions dans une carrière professionnelle.